Marketing für Gründer & Start-ups
Sobald die Geschäftsidee klar strukturiert wurde, Zielgruppe und allgemeiner Markt einschließlich des Mitbewerbs eindeutig verifiziert wurden, beginnen die ersten Maßnahmen im Rahmen des Marketings. Ein Corporate Design muss entwickelt werden und die Konzeption der ersten Marketingmaßnahmen ist erforderlich, um vom ersten Tag der Existenzgründung an alle geeigneten Kommunikationswege und Vertriebskanäle effizient zu nutzen.
Gründe für eine durchdachte Marketing Strategie
Viele verbinden das Wort Marketing mit Werbung. Tatsächlich handelt es sich jedoch um eine abgewandelte Form des englischen Market, also dem Markt. Aus diesem Grund betrachtet die Marketingstrategie alle Wege, die ein Unternehmen geht, um sich und seine Produkte oder Dienstleistungen nachhaltig auf dem Markt zu positionieren. In diesem Sinne spricht man von den einzelnen Marketinginstrumenten, die das Unternehmen im Rahmen der strategischen Konzeption zum Marketingmix gestaltet.
Strategisches Marketing als Prozess
Die strategische Marketingkonzeption befasst sich mit der langfristigen Zukunft eines Unternehmens und dessen Strategie. Bereits während der Gründungsphase setzt sich der Jungunternehmer mit dem Markt und seinen Teilnehmern in Form von Analysen intensiv auseinander. Die Ergebnisse von Zielgruppen-, Mitbewerbs- und SWOT-Analysen sowie die genaue Definition der Marktsegmente dienen als Basis dieses Prozesses mit dem Ziel der Harmonisierung des gesamten Unternehmens und seiner langfristigen Aktivitäten. Die Umsetzung erfolgt durch den Einsatz der verschiedenen Marketinginstrumente.
Corporate Design für einen möglichst hohen Wiedererkennungswert
Denken Sie an „lila“ … mit Sicherheit galt der erste Gedanke einer Kuh in einer etwas ungewöhnlichen Farbe. Wenn nicht bereits bei der Aufforderung, so haben Sie auf jeden Fall jetzt ein konkretes Bild der Marke vor Augen, die ein Synonym der Farbe lila darstellt. Der Beweis für das perfekt umgesetzte Corporate Design eines Unternehmens unter Zuhilfenahme aller zur Verfügung stehenden Kommunikationswege. Genau an diesem Punkt muss jeder Existenzgründer ansetzen. Verwendete Formen und Farben müssen zum Produkt passen und zum Unternehmen. Vom einfachen Briefpapier angefangen bis zur Verpackung, in der das Produkt zum Kunden gelangt. Das Logo und die verwendeten Farben, Formen und andere Stilelemente präsentieren wortlos die Werte des Unternehmens, die Qualität des Produktes oder der Dienstleistung und die Kompetenz. Das Corporate Design ist ein wichtiges Element zur positiven Beeinflussung des Fremdbildes.
Die 4 Elemente der Unternehmensidentität
Ein Unternehmer muss seine Zielgruppe und ihre Vorlieben kennen. Er muss wissen, wie sie auf Maßnahmen und Aktivitäten reagiert und wo der ideale Weg liegt, um eine harmonische Verbindung zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden herzustellen. Was bedeutet dies nun für Existenzgründer? Um eine glaubwürdige Identität aufzubauen und zu transportieren, stehen vier Elemente zur Verfügung, die nur in ihrer Gesamtheit die Identität des Unternehmens bilden. – Corporate Communication – definiert die Art, wie ein Unternehmen kommuniziert und wie sie von der Zielgruppe wahrgenommen werden soll. – Corporate Behaviour – Verhalten eines Unternehmens (im Rahmen der Zielerreichung) von außen betrachtet. – Corporate Design – durchgängiges Erscheinungsbild des Unternehmens bei Schriftstücken, Website, allen Außenauftritten, Fahrzeugen usw. (Farben, Logos, Schrifttypen, allgemeine Layoutvorgaben). – Corporate Identity – die Persönlichkeit des Unternehmens, die durch die vorab genannten Punkte beeinflusst wird. Bei der Corporate Identity handelt es sich immer um das Selbstbild eines Unternehmens, woran mit größter Sorgfalt gearbeitet werden soll. Nur wenn dies der Fall ist, ist die Chance, dass Selbstbild und Fremdbild (Corporate Image) weitestgehend übereinstimmen.
Die verschiedenen Marketinginstrumente für die operative Umsetzung
Mit der Umsetzung unter Verwendung der verschiedenen Marketinginstrumente beginnt der operative Teil des Marketingprozesses. Abhängig vom Unternehmen stehen für das Produktmarketing folgende Instrumente zur Verfügung, die alle entsprechend der strategischen Planung zum Einsatz kommen und den Marketingmix bilden. – Produktpolitik (Produktsortiment, Produktentwicklung usw.) – Preispolitik, auch als Kontrahierungspolitik bekannt (optimierter Preis wird ermittelt) – Distributionspolitik (Vertriebswege) – Kommunikationspolitik (kommuniziert USP, Kundennutzen, Image) Dienstleister ergänzen die operativen Maßnahmen zusätzlich durch die Instrumente – Personalpolitik – Prozesspolitik – Ausstattungspolitik Während sich die Produktpolitik mit dem Produkt an sich, dessen Entwicklung, Verbesserungen bis zur Verpackung und Präsentation beschäftigt, setzt die Preispolitik abhängig vom Absatzkanal den genauen Preis fest. Im Rahmen der Distributionspolitik werden die verschiedenen Vertriebswege und damit verbundene Maßnahmen festgelegt. Die Kommunikationspolitik umfasst die Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und präsentiert den zielgruppenabhängigen Kundennutzen.
Die erfolgreiche Positionierung auf verschiedenen Wegen
Nachdem nun die einzelnen Instrumente bekannt sind, die in ihrer Gestaltung auf das Unternehmen, die Zielgruppe und das Produkt sowie den Mitbewerb individuell abgestimmt werden, muss das Unternehmen seinen Bekanntheitsgrad erhöhen und eine entsprechende Positionierung auf dem Markt anstreben. Die Positionierung eines Start-ups gehört zu den wichtigsten und z.T. schwierigsten Aufgaben von Gründern. Dies erfolgt unter Nutzung verschiedenster Kanäle, über die unter anderem immer wieder der USP des Produktes kommuniziert wird.
Die Distribution von Produkten erfolgt heute über zwei Wege: Online und Offline
Daraus resultiert, dass auch Existenzgründer von Anfang an beide Wege in Anspruch nehmen sollten. Dabei muss unbedingt auf die Einhaltung des Corporate Designs geachtet werden, um durch den Wiedererkennungseffekt eine effiziente Positionierung auf dem Markt zu fördern und ein positives Image aufzubauen. Unmittelbar nach dem Entwurf des Corporate Designs wird mit dem professionellen Aufbau einer Webpräsenz als erster Schritt im Online-Marketing begonnen. In diese werden SEO optimierte Texte in Form von Blogs oder gut aufgebauten Dienstleistungs- oder Produktbeschreibungen integriert. Unverzichtbare Marketingmaßnahmen im Rahmen der Online-Kommunikation sind das E-Mail-Marketing in Form von Newslettern und Direct Mailings mit auf den Kundennutzen abgestimmten Informationen und die Nutzung von Social Media. Vor allem Social Media wird zur immer beliebteren Präsentationsplattform und liefert wichtige Informationen für das E-Mail-Marketing. Erfolgt die Distribution der Produkte oder der Dienstleistung über ein zusätzliches Ladenlokal, sind regelmäßige Veranstaltungen oder Vorträge im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit ein guter Weg, um Kunden das Unternehmen und die Produkte zu präsentieren. Dies gilt ebenfalls für das Sponsoring sozialer Aktivitäten oder von regionalen Sportvereinen. Veranstaltungen, Vorträge oder Sponsoring besitzen zusätzlich einen hohen emotionalen Faktor, der sich positiv auswirkt. Das Direkt Marketing bedient sich verschiedener Kommunikationsmöglichkeiten. Dazu zählen Direct Mails und kleine Broschüren, die den Kunden direkt ansprechen genauso wie andere Maßnahmen mit Responsmöglichkeit. Regelmäßig erscheinende PR Berichte in Print- und Online-Medien runden die Öffentlichkeitsarbeit ab. Direct Mails und PR-Berichten sollte unbedingt eine Responsemöglichkeit für die Empfänger und Leser in Form eines Gutscheins oder eines Gewinnspieles gegeben sein, um den Erfolg der Aktivitäten messbar zu machen. Wichtig: Das Direkt Marketing spricht die Zielgruppe immer persönlich an und fordert sie zur Reaktion heraus. Für beinahe jedes Produkt oder jede Dienstleistung stehen verschiedene Messen zur Unternehmenspräsentation zur Auswahl. Abhängig davon, ob es sich um ein ausschließlich regional oder international tätiges Unternehmen handelt, eignen sich lokale Messeveranstaltungen oder internationale Messen. Vor allem im regionalen Vertriebsumfeld bieten sich Hausmessen an. Suchmaschinenmarketing als wichtiger Bestandteil des Erfolgs Das Thema SEM (Search Engine Marketing) ist ein Teil des Online-Marketing. Ein gut durchdachtes SEM gewinnt nicht nur Besucher durch im Netz geschaltete Werbung, sondern informiert durch spezielle Trackingtools über das Verhalten der Benutzer, an welchen Produkten der Website sie besonders interessiert sind und zahlreiche andere wichtige Informationen. Eines der bekanntesten SEM-Tools ist Google AdWords.
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Im Rahmen des SEM erfolgt auch die Suchmaschinenoptimierung, auch genannt als SEO (search engine optimization) der auf der Website vorhandenen Texte. Dabei werden Texte so erstellt, dass sie die Kriterien der Suchmaschinen für eine positive Bewertung erfüllen. Von großer Bedeutung bei der Erstellung dieser SEO Texte ist eine ausreichende Kenntnis über die aktuellen Algorithmen der Suchmaschinen, um die Informationen entsprechend anzupassen. Lag 2013 der Schwerpunkt noch auf Keywords, so bewerten die Algorithmen der Generation 2015 längere Texte, weniger Keywords und die Verweildauer des Besuchers auf der Seite und die Anzahl der Klicks als positiv.
Maßnahmen, um in speziellen Situationen zu überzeugen
Während für kleine Unternehmen das Guerilla-Marketing eine Erfolg versprechende Marketingmethode ist, bietet das Selbstmarketing alle Voraussetzungen für die Positionierung einer Person als Marke. Um Investoren von einer Geschäftsidee zu überzeugen, bietet sich das Modell Elevator Pitch an.
Selbstmarketing
Nicht nur ein Unternehmen, sondern auch ein Unternehmer als Person kann sich als Marke positionieren, indem er gezieltes Selbstmarketing betreibt. Dies ist vor allem in Branchen, die keine physisch greifbare Dienstleistung anbieten, unverzichtbar. Angehende Unternehmensberater sollten sich in dieser Disziplin genauso schulen wie Anbieter von Personal Coaching oder ähnlichen Leistungen.
Guerilla-Marketing
Diese spezielle Form des Marketings baut darauf auf, mit geringen Mitteln eine möglichst große Wirkung zu erzielen. Laut Hutter/Hoffmann (2011) kombiniert das Guerilla-Marketing unterschiedliche kommunikationspolitische Instrumente. Diese zielen darauf ab, bei vergleichsweise geringen Kosten eine möglichst große Personenanzahl zu erreichen und einen Überraschungseffekt zu erzielen. Typische Merkmale dieser Marketingvariante sind eine hohe Kreativität bei der Umsetzung von Werbebotschaften und seiner Unabhängigkeit von Werbeträgern und Werbemitteln. Als Beispiele für Guerilla Marketing stehen die Mundpropaganda, die Fahrzeugbeschriftung, sogenannte Schleichwerbung, T-Shirts oder die Bild- oder Textprojektion mittels Projektoren oder Laser auf öffentliche Flächen.
Elevator Pitch
Beim Elevator Pitch werden die wichtigsten Informationen innerhalb kürzester Zeit transportiert. Im Regelfall beträgt die zur Verfügung stehende Zeit 30 bis 60 Sekunden. Die Bezeichnung stammt aus den Anfängen des 20. Jahrhunderts, als junge Unternehmer häufig während einer kurzen Fahrt mit dem Aufzug an erfolgreiche Unternehmer oder Förderer herantraten, um ihre Ideen zu präsentieren. Beim Elevator Pitch handelt es sich um den ersten Schritt, den Ansprechpartner innerhalb kürzester Zeit vom Erfolg der eigenen Geschäftsidee zu überzeugen. Diese Form der Kommunikation erfolgt in klarer und eindeutiger Sprache ohne die Verwendung von Fremdwörtern und stellt eine Einladung zu einem tiefer gehenden Gespräch zum Thema dar, um anschließend den Businessplan vorzulegen.
